对话微博ACG总经理：北方首个ACG展，电竞IP这张牌好打吗？｜钛媒体独家

摘要： 图片来自WAW官方北方地区首个最大的综合类游戏动漫展，有些姗姗来迟。今年“五一”期间，第一届微博游戏动漫展（WEIBO...

图片来自WAW官方

北方地区首个最大的综合类游戏动漫展，有些姗姗来迟。

今年“五一”期间，第一届微博游戏动漫展（WEIBO ACG WORLD，WAW）在北京中国国际展览中心（顺义馆）举行。

这是在北京举办的第一个大型的、综合性ACG线下展会。官方披露的数据显示，WAW观众入场人次达6.8万，购票用户中，北方地区用户占比近80%，30岁以下占比77%。

在全球范围内，ACG展会强大的市场及消费需求，已经与城市名片捆绑颇深。

德国科隆游戏展、日本Comic Market、美国圣地亚哥国际动漫展、英国MCM漫展和新加坡C3AFA动漫盛会等，均已具备一定的国际影响力。

国内有实力的厂商都会不远万里参与其中。比如说，《黑神话：悟空》第一批大规模实机试玩的活动是在2023年暑期，彼时，在2023年科隆游戏展上，首次公开了新关卡与新敌人，受到玩家极力追捧，海外游戏媒体体验后，也给予了该游戏高度评价，进一步助力黑悟空破圈。

《黑神话：悟空》之后，今年备受市场期待的单机动作游戏《明末：渊虚之羽》（由成都灵泽科技开发）在WAW开启首次线下试玩活动，预计7月正式发售，拍摄：李程程

《黑神话：悟空》背后的开发商游戏科学，在今年被归为“杭州六小龙”的公司之一，这背后体现的是，区域之间的地方政府在新经济力量的争夺战上愈发焦灼。

事实上，类似游科诞生在杭州，制作、出品《哪吒》系列电影的可可豆动画总部在成都，这些都只是南方地区ACG产业发展迅猛势头的冰山一角。

在规模大、反响好的赛事和展览活动上，中国国际数码互动娱乐展览会（ChinaJoy，CJ），历经多年发展已经成为全球数字娱乐领域最具知名度与影响力的年度盛会之一，近些年逐渐兴起的BilibiliWorld（BW，哔哩哔哩公司主办），展现出文娱产业强劲的发展潜力，已经成为上海市的“城市名片”和“文化符号”。

外界对二次元印象是“宅”，热衷网上冲浪，漫长的暑期，只要有空调、WiFi与西瓜，就可以扮演人生赢家。然而，这群人还有一个爱好是，参与线下活动。

每年暑期，面向二次元群体的各类漫展、主题展就扎堆举办，而官方内部往往提前一年，就要开始筹备活动。展会上，大家各显神通，高度还原游戏场景、角色互动等沉浸式体验，让“纸片人”充满了活人感，而到场的Coser们，则从发丝细节到武器道具，乃至连眼神杀都会做到1:1还原。

西山居带来了最庞大的Coser队伍，剑网3全门派百人cos巡游炸街，图片来自@剑网3官方微博

这是理想中的虚拟世界在现实世界里的“复现”，用户身临其境地参与剧情互动，收获了一份线上无法替代的感官刺激。尽管他们都知道这恍如是一场梦，那就当这是做一场梦也好，毕竟可以消解现实中的孤独，找寻到圈层的认同感。

知名Coser卡琳娜，图片来自WAW官方

在三次元世界里，二次元经济是Z世代的财富密码。

去年，《黑神话：悟空》交响音乐会在8月开启全国五城巡演，门票在开票2分钟内全部售罄；《光与夜之恋》三周年音乐会，开售即秒罄。

同样是去年，CJ举办期间，4天共吸引观众36.7万人次，展馆10公里范围内酒店预订量同比增长12.61%，同时，展会对演出客源也有明显带动效应，黄浦区演艺消费环比增长30%。稍早于CJ举办的BW，3日共吸引25万人次入场，带动“上海国展中心附近酒店”搜索量环比上涨近360%。

ACG文化的跨圈层传播和强大影响，正辐射带动商业热潮持续突破“次元壁”，带动城市文旅、商旅火热。

主营动漫周边的商场，近些年也因为“谷子热”成功“翻红”，是二次元同好们的聚集地。二次元圈内耳熟能详的广州的动漫星城、上海百联ZX创趣场等商圈，既是消费者购物的场所，也是二次元展示、分享兴趣，购买、交换“谷子”，以及，寻找身份认同的社交场域。

《黑神话：悟空》周边现场售卖，拍摄：李程程

二次元经济浪潮是如此火热，但长期以来，北方地区尚未举办过大型的ACG展会活动。

微博AGC总经理程圣淋在对话时表示，WAW举办的一个目标是，填补北方地区这一产业空白。

顺义区承接了这次展会，并为主办方和承办方提供了场馆配套保障服务，同时，各相关部门从宣传推广、志愿服务、交通客运、住宿和休闲娱乐等方面给予支持，为主办方匹配了中粮祥云小镇等周边文旅资源进行线上线下的联动。

顺义区委宣传部文促中心负责人在对话时表示，顺义区高度重视文化产业发展，在政策上出台了文化和旅游产业发展相关扶持奖励办法，全力推进温榆河文化产业发展带建设，包括国家对外文化贸易基地（北京）、金马文创园、HICOOL产业园等重点园区以及雅昌、华江、罗红等重点企业都集聚在这里。

借助本次动漫展活动，区内相关产业部门也开展线下对接，争取更多头部企业、优质项目落地，形成“展会+旅游+文化”的效应。

在北京挑战喝豆汁，已经成为社媒上KOL和大众都乐此不疲分享的内容，图片来自WAW官方

“未来，我们大力发展会展业、文化贸易、创意设计三大主导产业以及艺术品、数字内容等潜在文化产业，加快培育动漫产业集群，完善IP创作、衍生品开发、消费终端市场等全链条布局，在资金和平台等各个方面加大对动漫产业的扶持力度，积极搭建和链接资源，全力助推文化产业健康有序发展。”该负责人说。

政府层面已经深刻地意识到，ACG产业已然成为城市文旅地标打造和拉动经济增长的重要引擎，与之相关的赛事节展活动，正在重构城市文化消费版图。

类似北京简游科技开发的《羊了个羊》，在近些年火爆的小游戏风口之中，北京的游戏公司战绩颇丰，图片来自WAW官方

更为重要的是，因为类似微博等线上社交平台等全网影响力，以及二次元的全国无差别的文化特征属性，ACG展会的辐射范围也不仅是局限北方地区。

作为此次展会的票务平台合作方，猫眼提供的数据显示，购票用户城市整体推广覆盖了全国，吸引了全国二次元的关注，购票人群中除了京津冀人群外，上海、武汉也在排名前10的城市范围内。购票用户中年龄24岁以下用户占比50%以上。

根据猫眼的市场分析，过去五年，二次元电影市场经历了快速增长。

猫眼娱乐副总裁齐文博在对话时表示，Z世代的用户对二次元电影、动漫以及相关活动（如漫展、演唱会）的需求越来越强，尤其是在年轻群体中，二次元文化已成为日常娱乐生活的重要组成部分。

微博在二次元文化方面，00后用户占比超过40%，且超过70%的ACG兴趣用户频繁关注游戏动漫展等相关活动。这一特征推动了展览现场的互动和观众到场率。

不过，一个问题摆在主办方面前是，CJ和BW已经如此成功，而头部IP又是如此“长青”，要怎么与其他展会做出区分，以吸引更多观众专门奔赴线下参展？

微博的目前答案是，锁定电竞业务的先发优势。这也是当前以中心化热点思路运营的微博，与其他主要依靠算法推荐的内容平台的差异化竞争优势。

电竞IP正尝试更多的运营方式，选手们第一次在赛场外与粉丝现场互动，图片来自WAW官方

在程圣淋看来，电竞本质是比赛，而微博在赛事传播领域有优势，如同奥运会等体育赛事，微博在电竞内容传播上同样热度极高。

微博中心化热点流量逻辑，在赛事方面传播效率高，可以营造出了一种符合竞技精神的 “燃” 感，满足观众观看比赛时的共情需求，这相比依赖推荐算法的平台更有优势。

“现在大家看热门赛事都是像看传统体育比赛一样，线下聚在一起，或者在家里准备好零食和饮品，边看边在微博的多个赛事话题里热烈讨论，这样一个可以共情的氛围，比依靠推荐算法的平台更具优势，在其他平台，用户也很难刷到自己没关注过的信息，信息茧房的存在也削弱了大众共情的可能性。”程圣淋说。

微博方面统计过，几乎每小时就会产生1个微博电竞热搜，目前已经深度合作电竞赛事达22个，超5000个行业头部账号入驻。

WAW电竞主题展区，赛事奖杯展示摆在了最显眼的位置，拍摄：李程程

不过，从现场逛展体验和官方披露的入场人次来看，WAW与国内顶级ACG展会仍存在一段差距。

而主推电竞IP这张牌，需要战队实打实的战绩表现，毕竟，“电子竞技，菜是原罪”，这句话成为了缠绕在选手头上的紧箍咒，也是这一产业能否再次升温、爆发、引燃全民热情，形成可持续商业闭环的关键。

以下是独家对话实录，经编辑：

Q：微博想做一个北方地区的ACG盛会，这一领域每年在上海举办的ChinaJoy和BilibiliWorld做得比较成功，就ACG领域，微博游戏动漫展会与这两个展做出区别么？

程圣淋：我们最大的区别是将更多的平台线上特色融入到线下，比如我们一直助推的电竞选手，会来到线下与大家互动。微博作为最早布局电竞的传播平台，从《英雄联盟》全球赛，通过满屏的热搜，推动其从圈层文化成为大众可认知的文化；再到KPL王者荣耀职业联赛的传播，通过塑造电竞战队、电竞选手的赛场内外的精神风貌，让大家对比赛、训练、赛场和竞技比赛有了更深刻的认知。

这次线下活动最大亮点就是安排了他们的见面会，也是他们第一次在赛场外与用户面对面交流互动。除了电竞选手外，我们还邀请了微博上众多知名画师，很多都是伴随着微博成长起来，他们在绘画上深耕了很多年，有一批重视粉丝；另外也是基于线上的数据，甄选出了长线运营且有影响力的二次元博主。像Coser熊祁、卡琳娜；配音演员姜广涛、夏磊等。

Q：电竞热搜的确是微博相对于其他平台的优势，经常大众在热搜上看到了一串字母、数字符号的热搜词，点开一看，发现原来是电竞领域的。为什么电竞在微博上关注度这么高，而且一直持续有热度？

程圣淋：电竞的本质是竞技比赛，微博在赛事传播方面是非常有优势的，因为它需要大众的讨论、共情和发酵传播，例如奥运会、冬奥会以及各类体育赛事，在微博上都百亿的阅读和讨论，微博天然具备了边看边聊边聚合热度的平台优势。

而电竞赛事在这样一个中心化热点信息传播的平台，会带来真正的“出圈”感，引发全民关注的热度氛围，这与竞技精神高度契合，现在大家看热门赛事都是像看传统体育比赛一样，线下聚在一起，或者在家里准备好零食和饮品，边看边在微博的多个赛事话题里热烈讨论，这样一个可以共情的氛围，比依靠推荐算法的平台更具优势，在其他平台，用户也很难刷到自己没关注过的信息，信息茧房的存在也削弱了大众共情的可能性。

Q：这是首届与ACG相关的线下大活动，为什么微博现在想起来做这件事情？

程圣淋：从时机来看，疫情已过去较长时间，线下经济逐步复苏，而且近两年国内文旅事业的拉动，大家在节假日线下消费意愿浓厚；与此同时，ACG的内容主要受众是年轻人，他们为爱发电，喜欢与兴趣同好交流互动，他们在线上产生的互动讨论在微博里是年复合增长率较高的领域，也催生了二次元衍生品经济的蓬勃发展，各类的二次元主题展、主题餐厅、主题旅游和各种联名品、潮玩店，都迎来了较高的消费增长。

而微博在ACG领域已深耕多年，我们用图文、视频、直播、超话等多场景覆盖了ACG的多类博主，如画师、CV、Coser、潮玩手办、亚洲唱见舞见、虚拟偶像、游戏主播、电竞选手、解说员、教练、网文作者等等二十多个类目的博主和红人，所以我们本次也是线上资源的整合。

Q：毕竟是第一次办线下展会，你们与IP或者红人沟通的时候，他们是什么反应？

程圣淋：坦白说，一开始大家都担心不到3个月的时间里，做一场盛大的线下展会很艰难，确实比想象中要艰难，充满了未知的麻烦和不确定性，但是线上已为大家服务多年，大家虽然口上替我们捏汗，但却都身体力行的积极响应，也表达很少参加北方的游戏动漫展。

微博能够在北京组织这样大型的展览，他们也非常兴奋，对北方的兴趣用户也是一个极大的满足，所以过程中大家非常配合，都希望我们在北京顺利落地，所以无论是头部的热门游戏厂商还是电竞俱乐部、再到这些头部的博主，多非常支持我们。

Q：你对WAW的预期目标是什么？会希望它能成为比肩甚至超越CJ或者BW的一个符号吗？

程圣淋：我们举办WAW更多的是迎合ACG消费需求的同时，将微博资源从线上到线下的整合，我们更多的是按照微博的优势资源进行线下整合的，所以是一个微博特色的ACG活动，与大家不太相同。

但说到与老牌的CJ相比，我们有更多的线上互动、线上资源，我们很多的嘉宾邀请甚至是根据线上用户许愿或投票而选择的，这一点就与传统的线下展览不同。

我们更多的希望帮助长期合作的头部IP和博主建立北方的线上线下的文化资产积累，长期来看微博在ACG的动画、漫画、游戏、电竞、广播剧、衍生品侧的内容传播，影响力打造，文化自信等方面，将会是一个线上到线下全面结合的能力闭环。

Q：谈到BW，我们第一感觉就是二次元更多，女生更多，而CJ好像更偏游戏展、商展，以男性用户为主。你希望外界给WAW贴一个怎样的标签？

程圣淋：我们还是希望它是一个给喜欢ACG内容的用户一个很好的交流互动且趣味十足的活动。

我们除了150多个IP来到现场外，它们都分别设置了有趣的互动，比如近两年爆火的小游戏《羊了个羊》在线下挑战通关，通关者可现场获得1万元，另外像国民游戏《王者荣耀》，我们一起联合其游戏人物无限王者团来到线下，和所有玩家进行“真人感”交流。

再比如为我们的嘉宾都设立了舞台互动，过去大家在漫展更多的是集邮和签售，但这次我们是上台和他们一起做游戏，这样活动就很有趣了，同时嘉宾们还来到主题街区，当一日店长，亲自卖自己的周边给用户。这些都是一种把微博线上互动变线下互动的特色，主打就是“互动”和有趣。

Q：二次元群体主要还是年轻人，学生群体，面向年轻人的一些二次元展会，更多也集中在暑假、暑期，为什么你们选择在“五一”而不是暑假？

程圣淋：我们考虑到学生群体，除了学业以外的时间和精力比较有限，如果是暑假的话，漫展基本都在南方城市扎堆举办。所以我们想，既然在北方城市，五一假期也不短，我们可以利用这个时间，也希望为北方城市一直以来的游戏动漫展填补空白。

Q：其实像北京有这么多高校，也是年轻人的聚集地，为什么这么多年北方地区在ACG类型的展会上，声量没有南方城市那么强？

程圣淋：北方在这方面缺少产业集群，大多数二次元相关的上下游企业更多的集中在南方城市，当地政府在纳税和人才引进等发展策略上也给予了很多支持。很多企业很早就在南方布局生产链条，包括一些电竞俱乐部和场馆也都在南方城市比较多，那边确实发展的早一些，所以活动上也很频繁，大量漫展、游戏展扎堆。

Q：一提到地道的北京文化，每个人脑海中都会有自己的标签和画面。那么，就二次元文化消费上，“二次元+北京”会与其他城市有区别吗？

程圣淋：本质上来讲，二次元的文化消费和用户需求还是比较一致的，都是游戏、动漫嘉年华，是全国性的。但是这个活动落在北京，照顾到北方用户的消费需求，给京津冀地区的用户提供了一个可以二次元消费的大型活动。

Q：你现在会感受到北京地区ACG产业的政策端有一些变化吗？

程圣淋：有变化。这次活动北京市委宣传部、顺义区政府等都给予我们很大的支持。事实上，北京对 ACG 产业从去年开始就有较大的支持力度了，例如去年 KPL 年度总决赛就落地北京，反响非常好，据说也极大的拉动了文旅消费。这表明北京开始重视ACG文化消费对当地的各方面的积极意义，我们也希望能够一直在北方城市扎根。

Q：从消费表现来看，包括线下消费，今年到目前为止整体行情不太乐观，二次元消费的需求会好一些吗？现在年轻人的工作和生活压力都挺大，感觉很累，很多人都说假期只想宅家休息，不想折腾了。这样的环境下办大展会，会不会有额外的压力？

程圣淋：就我个人感受而言，二次元消费可能呈现出相反态势，有厚积薄发的特点。二次元爱好者很多是学生群体，他们在学业上努力，同时也保有各自的爱好，比如看动画、看漫画、去潮玩店购买衍生品等。我认为年轻人的消费诉求没有因为宏观经济形势有影响，甚至因为喜欢二次元文化，对于有二次元联名的奶茶、快餐等消费品增加了消费的欲望。

以北京的一些谷子店、潮玩店为例，我们和商家交流之后发现，他们的消费数据急剧增长，商家对市场前景也充满信心。像泡泡玛特等玩具潮玩头部企业，财报显示利润率相当可观。虽然影视娱乐的消费氛围有所下降，但我觉得二次元消费并未出现类似情况。

Q：后续微博会不会有想突破现有的框架，更多地拉动一些，比如说互动的线上社区氛围？因为微博几乎是所有的头部的IP和红人要开设官方账号的平台，ACG的IP官方在微博上发内容，而我们更多地感受到是，这是一个官方的发通知渠道，是官方做活动、发福利的消息的平台，相对来讲比较单向，或者以中心化的方式运作，包括热点和热搜的运营。

程圣淋：微博过去确实主要是热点和中心化内容的官方传播，这个总结得非常对。但实际上，我们也一直在构建超话私域、粉丝群和铁粉等圈层文化体系。通过超话的关注量发帖量、官微的铁粉数量，以及玩家二创内容的传播情况，我们能清晰看到非官方内容的覆盖范围和受众人群。

过去一年，游戏和动漫博主增长迅速，原因就在于很多玩家在玩游戏的过程中会发表看法、进行二次创作，比如绘画、同人、COS、制作衍生品，进而成为博主、成长为意见领袖。在游戏领域，这种成长和规模扩张的速度非常迅速。这让大家也意识到，微博不仅有中心化流量、不仅有品牌营销，还具备长线人群经营的运营必要。

另外，我们今年也在进行电商模式的探索，做电商体系后链路的变现，但我们又不同于传统货架电商的体系。当下谷子经济火爆，催生出大量产品，各方都在寻求自身的市场布局和竞争优势。

此时，除了线下门店和高额 IP 授权投入，微博的曝光和用户心智影响就显得尤为重要。例如我们在做动漫、游戏和电竞抽卡活动，引入了像卡游、集卡社、闪魂、漫库等潮玩商、卡商，在微博开店预售新品。

尽管这些商家有实体店、小程序、直播间和拆卡主播等渠道，但他们仍愿意与微博合作新品首发，就是因为微博能为其进行品牌塑造、提升传播曝光效果。我们还会帮助画师等艺术家完善商业运作模式，帮他们联系出版商出书，推动衍生品开发，然后在微博面向粉丝销售。（本文首发于钛媒体APP，作者｜李程程）