2025食品行业的理性回归：健康不再是标签，而是产品基因
摘要：
文 | FDL数食主张2025年行至中场，在过去的半年里，推新浪潮席卷食品行业，健康化与透明度成为企业生存的必选项。健康... 文 | FDL数食主张
2025年行至中场，在过去的半年里，推新浪潮席卷食品行业，健康化与透明度成为企业生存的必选项。
健康不再停留于标签，而是成为产品创新的基因；“药食同源”从传统智慧蜕变为现代消费刚需；“零添加”标签在政策严控下黯然退场；“全员认证风”将食品透明度从营销话术升级为生存底线。与此同时，体重管理年将国民健康意识推向新高度，超级食物以其高营养密度与强社交属性，重构了食品创新的底层逻辑。
本文，我们将目光聚焦于2025年上半年食品行业的大事件，探讨在政策驱动下，细分品类中呈现出的新趋势，以及品牌在市场竞争中采取的博弈动作，通过这一系列的剖析勾勒出上半年食品行业发展的清晰脉络，为行业从业者与关注者提供有价值的洞察与参考。
药食同源持续走红，养生站创新风口
图源：品牌方淘宝宣传页
健康意识觉醒和国潮复兴趋势下，养生消费正从银发人群延伸至年轻一代，而当脆皮年轻人开始追崇中式养生，这也对传统滋补品的形式创新、功能定位和传播方式提出了更高要求，其中药食同源领域正跟随着市场需求迎来爆发增长。
根据2025年中国特种食品产业大会公布的数据显示，我国药食同源市场规模已突破3700亿元，全产业链估值超过2万亿元。近几年，药食同源相关注册企业量呈递增趋势，截至去年，全国现存在业、存续的相关企业达到2900余家，在2024年1~11月份间，新增注册企业达到400余家。
在产品创新上，除传统药企和保健品企业外，普通食品企业也纷纷加码药食同源，老玩家马不停蹄地升级配方、拓展边界，新品牌们聚焦细分人群，在场景和功效中寻求差异，致力于将养生融入消费者日常生活。
在乳制品行业，有伊利联合同仁堂推出欣活纾糖膳底配方奶粉、轻慕红参焕活奶粉等；休闲食品里盼盼旗下子品牌“三方四季”推出雪梨枇杷露和苹果黄芪饮等饮品，也有西麦食品推出七白/八珍燕麦片、党参人参燕麦片等；调味品有海天、紫林、王致和等推出西洋参水晶鸡料、党参黄芪醋等特色健康调味品。
同时，随着生产技术和研究不断深入，越来越多传统食药物质的应用也在进阶，推出针对减肥、控糖、祛湿等健康解决方案。例如，玉米须+薏苡仁，或红豆+薏苡仁组成的“祛湿消肿”配方成为饮品爆款诞生密码；在体重管理领域，与左旋肉碱分庭抗礼的肉桂+姜黄组合正崭露头角；至于控糖的需求则由桑叶提取物满足；针对睡眠和情绪健康问题，酸枣仁已逐渐取代褪黑素成为新的消费选择。
药食同源市场今非昔比，改写着无数细分赛道市场格局。可以看到，从传统的配方升级，到体重管理到睡眠健康等功能的需求变化，药食同源为产品带来了“功能更多、体感更强、更加养生”的全新消费体验，成为健康产业发展的一大特色赛道和强势增长引擎。
但另一方面，药食同源市场在爆发式增长中，也面临各种突围战。根据相关法规划分，药食同源仍属于普通食品范畴，相关产品不能做功能宣传，这对功效验证和品牌运营提出了更高要求。
正因为此，市场上的药食同源产品在选择材料时更倾向于大众所熟知的食材。一些不常出现在日常生活中的药食同源成分，其确切的功效与禁忌往往不为普通消费者所了解，这种信息不对称容易在产品与消费者需求之间形成障碍。
当前，药食同源趋势仅处于起步阶段，面对已有的106种药食同源物质的创新潜力，若要把握先机，这需求企业在产品配方、工艺、形态上不断进行创新和迭代，满足消费者对于功效与口感之间的平衡。
随着相关法规的完善和利好政策的支持，相信在未来将会有更多的与药食同源相关的创新产品涌现，为更多人群和场景的拓展延伸提供可能。
突围健康市场，“超级食品”为何成香饽饽
图源：品牌方
从常见的胡萝卜、牛油果、猕猴桃、火龙果、燕麦、抹茶、苦瓜到新兴的羽衣甘蓝、巴西莓、甜菜根、奇亚籽、藻蓝等成分，从新鲜榨取到冻干粉末等多种超级技术形态，再到果蔬汁、酸奶以及面包、休闲零食、主食等领域，近一年，主打“超级食物”概念的产品层出不穷，成为越来越多健身爱好者、体重管理等人群的心头好。
Mordor Intelligence数据显示，全球“超级食品”市场规模2025年为2016.3亿美元（约14689亿元人民币），2030年将达到3282.8亿美元（约23915亿元人民币）。国内“超级食品”趋势也在加强，喜茶、奈雪的茶、瑞幸等品牌们争相布局。
在小红书平台，有超过8万多条与“超级食物”相关的笔记内容分享；抖音平台上，近一年关于超级食物的热门话题就有83个，其中最高的话题播放量超过2千万，巴西莓、羽衣甘蓝、亚麻籽等成分的搜索热度颇高。
直到2025年的今天，超级食物的需求仍在持续增长。天猫618数据显示，截至6月16日，“超级食物”产品同比增长246%，其中巴西莓粉同比增长60%，羽衣甘蓝粉同比增长110%，姜黄粉同比增长19%，奇亚籽同比增长120%，亚麻籽同比增长43%。淘宝天猫数据显示，2024年全年，“天然粉粉”类目下头部的20个品牌同比增长均超过三位数。
一个品类的诞生离不开从企业到产业的推动，也离不开对于消费者诉求的精准把握。“超级食物”走红的背后，既有产业升级的时代机遇，也有其自身的独特性，也就是健康功效，该重要性甚至高于味道。
比如，甜菜根富含硝酸盐，有助于降低血压、提高运动表现等；姜黄含有姜黄素，具有抗炎和抗氧化的特性；奇亚籽则富含欧米伽- 3 脂肪酸、蛋白质和多种矿物质……这些超级食物凭借着高营养密度、低热量、健康价值等优势，为零食饮料开辟了更多的想象空间。
健康化、功能性、透明化已成为当下驱动消费者购买的主要因素，超级食物幸运地踩中了这些需求，从小众成分成为“超级品类”，并衍生出众多细分赛道，满足消费者对健康食品日益增长的需求。
不过，在“超级食物”走红的同时，背后存在的问题也不可忽视。一方面，在“成分焦虑”和“信任崩塌”的健康消费市场，超级食物同样难逃“智商税”的质疑；另一方面，随着越来越多品牌涌入，新一轮“创新-跟风-同质化”的竞争已悄然形成。
之于品牌，真正的突破并非追逐下一个“超级植物”，而是应当重塑品牌价值，构建起消费者与品牌之间的情感连接，加强供应链板块原材料的种植与开发壁垒，拓展日常使用场景等等，从而实现品牌的长效增长。
体重管理年健康食品助你科学甩肉肉
2024年6月，国家卫健委等部门发布《“体重管理年”活动实施方案》。2025年3月，国家卫生健康委员会主任雷海潮在十四届全国人大三次会议记者会上强调将持续推进“体重管理年”行动，旨在倡导全民重视体重管理，遏制超重和肥胖上升趋势。
这一政策的推出也折射出中国超重或肥胖的现实。数据显示，我国18岁及以上居民超重及肥胖率已突破50%，6岁至17岁儿童青少年肥胖率接近20%的严峻现状。肥胖不仅威胁着国民健康，还成为社会经济负担的重要诱因，肥胖相关慢性病的医疗支出在2010—2020年间激增185%，占全国医疗总支出的21.5%。
在“国家喊你减肥”的政策倡导下，以“体重管理年”为契机，全民减肥的热潮迅速蔓延，同时也催生了一场涵盖体育、医疗、消费电子、健康食品等多领域的万亿级经济浪潮。
相关数据显示，2023年我国健康管理市场规模已达18107亿元，预计到2030年有望突破万亿元大关。聚焦体重管理市场，2025年中国体重管理市场规模预计达3260亿元，2020-2024年复合增长率稳定在15.8%，其中功能性食品在体重管理市场中的品类占比提升至42%。
这一增长背后，也是人们对预防性健康管理服务需求的日益高涨，他们不再仅仅满足于疾病发生后的治疗，更注重日常的健康维护与疾病预防。
国家提出的减肥倡议，也着重强调了健康管理这一主题。对于消费者，他们显然也意识到，体重管理不再是“减肥”这一浅层概念，而是一项亟需科技支撑、营养引导与行为干预协同推进的系统工程。不少人也开始认真审视自己的饮食习惯、运动模式以及日常作息，试图找到一种既科学又可持续的健康生活方式。
体重管理食品细分领域主要包括代餐食品、减肥茶、减肥保健品、运动营养等产品，其作为健康饮食载体，企业正通过产品创新、工艺升级与生态构建，从源头改善居民营养结构，降低慢性病风险，产品逐渐向多场景渗透，功能设计和使用场景日趋多元。
同时，随着科学技术提升，市场对营养补充和代谢机制等研究不断深入，体重管理产品功效不再局限于单一的减重，基于不同作用机理的功效正在不断涌现，包括抑制食欲、提高代谢、阻断吸收、燃脂、增肌等。
而供应链也越来越懂市场需求，不断为市场迭代出新的重塑体重管理解决方案。在成分应用上，结合科学研究试验和消费需求洞察，越来越多的天然代糖、药食同源、植物提取物、超级食物、益生菌等成分被广泛应用于体重管理食品中，通过在产品的营养成分组成上进行调整，或减少糖分、油脂或碳水进而降低能量摄入达到健康功能要求。
打开抖音，能看见运动博主们正大口嚼着ffit8蛋白棒；小红书上也能看见健身达人们疯狂安利元气森林无糖仟茶；来到便利店，你能见到货架摆着0糖可乐、代餐奶昔、控卡薯片；打开淘宝等电商平台，你会看到盼盼、西麦、OH MyFood、控多卡等新老品牌正纷纷推出主打低卡减脂低碳、低GI、高饱腹等概念的产品。
随着健康意识的不断提升，体重管理领域的发展前景将更为广阔。面对激烈的市场竞争，越来越多的企业将通过强调科学依据、引入创新元素、建立品牌形象以及开展科普宣传教育，为消费者提供更优质的体重管理体验
褪去“零添加”营销外衣，如何让食品返璞归真？
3月27日，国家卫生健康委会同国家市场监督管理总局发布50项食品安全国家标准和9项标准修改单，包括：食品标签标准2项、特殊膳食食品标准3项、食品产品标准4项、生产经营规范标准3项、食品相关产品标准1项、食品添加剂和食品营养强化剂质量规格标准8项、检验方法标准29项，以及《生乳》《灭菌乳》《食品中污染物限量》等9项标准修改单。
这些标准主要聚焦民生生活关切和产业发展需求，确保标准之间相互衔接，协同管控食品安全风险。针对消费者特别关注的“零添加”、食物过敏原、盐油糖的标识等问题，也均作出了明确的规定。
由于“零添加”概念本身缺乏统一的国家标准，企业可自行定义并以此为营销工具。从都市商超货架到乡村小卖部，各式各样的低温酸奶、调味品、饮料及零食包装上充斥“0 糖”“0 脂”“0 添加” 等字眼，一些产品甚至通过模糊的解释混淆了这一概念，消费者若不仔细辨识，便容易被包装上的宣传所误导。
实际上，"零添加"≠高质量。在食品工业中，食品添加剂扮演着至关重要的角色，例如它们能够延长食品的保质期、提升食品的口感、色泽以及营养价值。并非所有食品添加剂对健康都有害，关键在于其用量是否遵循了安全标准。
同样，“零防腐剂”≠更安全。从现代食品工业生产技术来看，实现食品的绝对“零添加”几乎不可能。以罐头为例，通过高温灭菌技术就能解决防腐问题，且罐头一般打开后一次性食用完，因此无需额外添加防腐剂。而部分酱油，既不能单纯依靠加盐来抑制微生物生长，又要考虑开封后做饭时随取随用的使用场景，通常会适量添加一定量的防腐剂。
中国农业大学食品与营养工程学院教授范志红指出，凡是国家标准允许使用的食品添加剂，只要规范使用，就不会损害健康。盲目追求“零添加”“不含防腐剂”，反而可能增加风险。比如，油脂含量高的食品容易发生脂肪酸败，添加抗氧化剂能有效防止或延缓油脂成分氧化变质；香肠中的防腐剂亚硝酸盐能够抑制肉毒杆菌的生长繁殖，而肉毒杆菌产生的肉毒素毒性远超砒霜。
当“零添加”不再是营销利器，食品行业将真正回归以品质为核心、以透明为底线的竞争赛道。企业应更加注重产品配方的科学性、营养成分的真实表达，以及对消费者知情权的尊重。
随着监管新规落地，食品包装上的“文字游戏” 也即将画上休止符，新标准中明确规定预包装食品禁用 “不添加”“零添加” 等用语强调配料，这场持续多年误导消费者的营销乱象，将在两年过渡期后彻底终结。
数食主张认为，未来，品牌可通过清晰标注营养成分、提供权威认证、结合数字化工具如APP等推送个性化饮食建议等方式，引导消费者做出理性选择。同时，加强科普教育，帮助公众正确认识食品添加剂的作用与安全性，强化营养知识，同样是推动行业可持续发展的重要途径。
商标游戏的“障眼法”，擦边营销成品牌“毒药”
今年6月份，有网友表示白象“多半系列”袋/桶面中的“多半”是注册商标，并非“形容词”，因此质疑该品牌玩文字游戏，使得白象陷入一场商标“擦边”的舆论旋涡，相关话题曾一度冲上微博热搜榜首。
除了白象，今年3月份，消费者同样发现“千禾0”系列酱油中的“千禾0”也是商标，这意味着千禾的酱油并非“0添加”，而是“千禾0”，引发市场广泛关注。
近年来，越来越多品牌被揭露运用商标进行“文字游戏”，试图在不显著增加成本或改变产品实质的前提下，塑造出产品更优质、更纯净、更丰富的形象。“供港”牛奶不供港，“壹号土猪”未必土，还有那些“0蔗糖”饮料、“树上熟”水果……擦边商标现象一个接一个被曝光，在商业运营中仍有蔓延之势，消费者为之买单的是“名不副实”的产品，实际是商家精心构思的商标名。
商标是指用于区分商品或服务来源的具有显著特征的标志，可以是文字、图形、字母、数字、三维标志、颜色组合、声音等，或是上述要素的组合。经国家知识产权局核准注册的商标，称为注册商标，享有法律赋予的专有使用权，受法律保护。
简而言之，商标是识别商品或服务来源的专属标记，其核心价值在于区分商品来源，维护市场秩序。然而，这个本应是商品身份证的东西，却成为误导消费者的烟雾弹。
从政策层面看，《中华人民共和国商标法》第十条规定，带有欺骗性，容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志，不得作为商标使用。相关法律专家分析，“多半”“一桶半”等文字作为商标在泡面包装上使用，带有一定的误导性，涉嫌违反商标法。
从企业营销角度，商标就是商标，不能当作营销工具、文字游戏。将描述性词汇注册为商标，再与商品名称进行组合，看似“有创意”，实则“玩心机”。此类擦边球行为本质上是一种短视营销。虽然短期内能吸引眼球、制造话题，但一旦被认定为误导宣传，轻则遭遇舆论反噬，重则面临法律风险，最终损害品牌信誉。
从消费者角度来看，消费者在挑选产品时往往难以用“上帝的视角” 来判断产品的真实情况，信息不对称让其属于弱势地位。面对市场上名不副实的商标，消费者基于对品牌的信任和商标的误导购买产品，却可能因此摄入不健康的成分，影响健康。
在一定程度上，商标文字体现了品牌的创新思维，但当这种创新以误导消费者为代价时，就违背了商业伦理和市场规则，频发的“商标擦边”事件透支着消费者的信任，长久以此将增加消费者购买决策的难度和成本。
在数食主张看来，防止商标变为“文字游戏”，不仅需要商家树立正确的商标注册和使用观念，遵循诚信经营的原则，也需需要监管部门在审查过程中更加谨慎，避免具有误导性的商标进入市场。对于消费者而言，提升辨识能力亦是至关重要的。
市场刮起“全员认证风”，这股风的含金量有多少
在商业市场不断演变的当下，品牌形象是企业宝贵的资产，领先性、创新性、透明性等关键因素，成为品牌增长的引擎动力，而权威的认证则如同引擎的涡轮增压器，助力品牌在竞争激烈的市场环境中脱颖而出。
在食品饮料领域亦如此，随着消费者对产品质量、安全性、透明度、健康性关注度不断提高，我们看到企业对于认证服务的需求不断增加，除了常见的质量体系如ISO22000、HACCP、FSSC22000等认证外，越来越多企业通过申请欧盟认证、LGC知情成分认证、清洁标签、低GI、健康食品、碳中和、亚马逊气候友好认证以及第三方机构市场地位认证为产品提供权威背书。
以当下最为热门的清洁标签食品认证为例，Ingredion调研数据显示，约有85%的中国消费者会在购买食品时关注配料表，且对于人工添加剂等“非清洁”成分具有较强的抵触情绪。全球清洁标签制造商调研发现，将产品贴上“清洁标签”可使企业总营收平均增长15%、利润增长11%、产品定价增长18%，相较未对配方进行清洁优化的品牌具备明显优势。
当前，国内市场关于清洁标签食品认证主要由第三方质量检测服务机构、认证检测、行业协会评测，其过程涵盖食品生产全链路各个核心环节，从原料到成品、加工过程全面考量，反映产品质量水平和企业实力。
据FDL数食主张不完全统计，目前已有三只松鼠、认养一头牛、盼盼食品、晨旭食品、鲁花、简爱酸奶、东湖老陈醋等不同领域的食品企业获得清洁标签食品认证。
除了通过提高产品质量以增强市场竞争力外，企业还热衷通过市场份额、销量排名的认证来彰显其在行业中的地位。这些认证包括“行业领军品牌”、“中国第一”、“全国领先”、“全球首款”、“销量领先”等，通常由具有一定影响力的第三方咨询机构推荐并颁发。
然而，从认证的维度审视，不同机构在数据采集的范围和分析方法上存在显著差异。比如部分“第一”的认证可能仅基于特定时间段、特定区域或有限维度的数据统计，某些“销量第一”的认证，其统计范围可能仅涵盖线上某一平台，线下庞大市场却被排除在外。
诸如此类，还有一些企业和产品被冠以“第一”或“领先”等荣誉，但实际其市场表现或产品质量并获得消费者的认可。另外，一些看似权威的机构颁发的认证称号，实际上仅需品牌支付昂贵费用即可轻易取得，这种情况不但不能为品牌带来正面的销量加成，不可避免地引发了公众的质疑，近年也不乏媒体不时揭露相关认证翻车的负面案例。
对于认证机构而言，商业化无可厚非，但若认证流程背离了真实性和客观性之原则，其结果便无法构成真正有价值的数据分析。若品牌仍执意附加“销量第一”等标签，这不仅无法为品牌带来预期的正面销量效应，反而导致消费者乃至投资者对认证结果的信任度下降。
俗话说得好，物以稀为贵，当被认证的企业产品越来越多，到处都是“领先、第一”的商业化认证，那么权威认证原有的独特性和公信力就会大大减弱，对整个行业也将造成严重损害。
实际上，消费者最关注的是产品的实际质量和是否真正经得起体验的考验，相较于竭尽全力地追求认证，品牌更应将资源集中于技术研究与开发工作，才能在市场中树立起自身的权威性。
数食主张
站在年中节点回望，食品行业正经历一场从“标签狂欢” 到“品质硬核” 的变革，从“概念驱动”迈向“价值回归”。品牌们不再只是讲故事的人，而是在用产品说话、用数据证明、用认证背书。
未来，谁能真正将健康理念融入产品基因，谁才能在新一轮竞争中占据先机。这场关于品质、诚信与创新的长跑，才刚刚开始。
参考资料：
1.深度布局“药食同源”赛道伊利集团与同仁堂集团正式达成战略合作| 新华网
2.药食同源谱新篇，伊利×同仁堂共创新品燃动全国商超| 消费日报
3.超级食物在中国市场火了| 钱江晚报
4.莫玩商标“文字游戏”误导消费者| 经济日报
5.商标“文字游戏”何时休| 解放日报
6.为一枚“清洁标签”勤耕多年，传统烘焙巨头讲出品类升级新故事| 食品内参
7.清洁标签，食品也要Less is more| 大健康饮料配方研发专家
8.数读食势 | FDL发布《2025年体重管理食品趋势报告》，探索健康生活方式下产品创新之路
9.食安前言：如何发挥食品行业在“体重管理年” 活动中的引领作用
10.零添加≠更健康，应关注营养成分和配料表| 长沙晚报
11.为何禁止“零添加”宣传| 中国消费者报
12.盒马下场，抢滩千亿“药食同源”市场|雪豹财经社
13.618“超级食物”销量暴增246%！传统食材×超级食物成品牌爆款公式 | 健康轻食创新大会
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14.从今世缘到美诚月饼，“销量第一”背后的猫腻|消费者报道
15.产品宣传“销量第一”违反广告法吗|法治周末报
16.沙利文认证魅力何在？众多企业为何纷纷买单？| 鹿有七
