地方旅企，悄悄押注度假
摘要：
地方旅游企业在度假领域悄然下注，积极寻求新的增长点，面对日益增长的旅游消费需求，这些企业以独特的视角和资源，在度假产业中布局，提供多样化的度假体验，从城市周边的短途度假到跨地区的长... 地方旅游企业在度假领域悄然下注，积极寻求新的增长点，面对日益增长的旅游消费需求，这些企业以独特的视角和资源，在度假产业中布局，提供多样化的度假体验，从城市周边的短途度假到跨地区的长途旅游，地方旅企正通过创新产品和服务，满足消费者对休闲度假的需求，推动旅游市场的持续发展。
文 | 空间秘探，作者 | 秦敏慧
最近，上海新虹桥中心舍丽雅酒店宣布在年底落子。这是继上海阿纳迪酒店之后，推出的又一个以疗愈为核心的城市度假酒店。同样隶属于国际养生疗愈奢牌，新品牌舍丽雅是否会延续阿纳迪“疗愈天花板”的光环？作为远洲旅业收购的酒店品牌，为何持续深耕度假概念？空间秘探发现，在后房产周期中，越来越多地方旅企以度假酒店为入口，打造更细分的旅行目的地，地方旅企在度假酒店身上的注意力变得越来越多了……
又一家疗愈度假品牌
最近，以印度神话中象征光明与生命力的太阳神“SURYA”为名，全新酒店品牌——SURYA舍丽雅首店将在今年年底的上海新虹桥中心落子。
“SUPYA”在梵语中寓意阳光、希望与源源不断的生命力。中文名“舍丽雅”有居舍美丽优雅之意，是阿纳迪酒店管理有限公司旗下又一个关于疗愈的城市度假品牌。
为真实还原城市里的度假疗愈之感，酒店在每一套客房里都融入了创新的疗愈理念。在客房设计上，用艺术玻璃隔断和淡绿色屏风，构筑江南园林意境中的光影诗韵，用精选天然材质打造简约纯粹的空间美学。
在餐饮体验上，酒店强调人与自然的关系，以印度传统医学阿育吠陀为引，铺设出交融健康疗愈与社交体验的餐饮空间。休闲餐厅提供创新菜单，中餐厅以阿育吠陀为灵感创新本土料理，大堂酒廊则主打草本特调鸡尾酒，构筑出集美味、社交、疗愈为一体的都市疗愈绿洲。
当然，酒店疗愈感最集中的区域是融合东西方养生智慧的疗愈中心。中心配套阿育吠陀背部热油护理等特色疗愈项目，还设有疗愈工坊，定期开设冥想、颂钵、平衡呼吸和气场解析等艺术课程，同时搭配高端健身设备、180平方米恒温泳池及特色疗愈设施。
在还没有舍丽雅相关开业消息之前，阿纳迪酒店管理有限公司旗下只有阿纳迪一个疗愈度假酒店品牌，其他的衡悦心舍疗愈中心、阿育吠陀SPA等，更多倾向于专业的疗愈服务。
而在2018年之前，彼时阿纳迪并未在国际上运营自己独立的酒店品牌。2018年被远洲旅业引入国内，同年知名酒店上海阿纳迪落地，凭借其奢华的品质以及独特的城市养生疗愈度假理念，被美国立鼎世酒店集团列为中国成员酒店之一。
也就是说，远洲旅业从国外请了个以疗愈为特色的品牌，通过与品牌合作与授权，填补其高端疗愈度假品牌的空白，而舍丽雅的加入则是其对奢华品质城市养生度假酒店的深化。
“结庐在人境，而无车马喧”。除了引进国际品牌打通细分的疗愈度假赛道，远洲旅业也打造了自有的度假酒店品牌。庐境酒店系便是远洲旅业为了践行陶渊明笔下田园诗境生活的文化主题度假酒店。
作为全新概念的文化创意度假酒店品牌，庐境以“隐于庐，安于境、悦于心”为品牌主张，品牌更倾向于传承中国传统文化与融合创新。
目前开业两家，分别是庐境天台度假酒店及杭州庐境西溪酒店。如杭州庐境西溪酒店，坐落于国家5A级旅游景区杭州西溪公园旁，紧邻杭州西溪湿地公园北门和浙商文化中心，选址于城市和自然的交汇处。酒店以“柿子”为主题，将非遗扎染、宋锦制作等体验融入日常运营，是集城市度假、艺术展演、人文沙龙、城市会客、手作体验为一体的复合型度假空间。
不难发现，远洲旅业旗下的度假品牌，无论是引入国际品牌还是自持产品线，开的店虽不多但知名度不小，做到了“少而精”，遵循远洲“与自然同行”的发展理念。
是副线还是主打？
酒店控的朋友们都知道，上海阿纳迪酒店一直被业内恭称为疗愈界的“天花板”，尽管近几年“疗愈经济”、“度假生活”模式被频繁提及，疗愈度假酒店也是越开越多，但真正做到专业和具备产品精神的酒店却寥寥无几，更多的是概念大于内容。
同行的衬托，让上海阿纳迪的地位日趋稳固，作为隶属于同公司的“姊妹品牌”，舍丽雅酒店品牌是会隐于阿纳迪的光辉之下，还是成为其又一抗打的度假酒店品牌？
首先，高端疗愈度假蓝海同质化暗流。权威机构麦肯锡统计数据显示，高端健康旅游消费年均增速超23%，超60%高净值人群将“疗愈度假”列为核心旅行目的，客单承受力达2-5万元/周。中医养生认知度超85%。当消费者对疗愈服务的认可度逐步提高，疗愈酒店市场的规模有望持续扩大。特别是聚焦于高端疗愈度假领域，融合的自然环境、文化元素和专业疗愈服务都能打造独特的度假体验，形成一定的品牌溢价。
回到舍丽雅品牌，当远洲旅业计划再推出一个全新的疗愈品牌时，肯定也看好品牌在市场上的发展潜能。作为同属于高端疗愈度假品牌，两者均以阿育吠陀为核心的疗愈方式，区别是上海阿纳迪酒店更多是以阿育吠陀为基础，将入住客人的体质分为风、水、火三类，根据不同的人群定制养生疗愈服务，如秘境西餐厅会根据阿育吠陀体质测试为客人安排对应不同体质的餐饮。同时，酒店提供阿育吠陀SPA等特色项目。
舍丽雅则是在餐饮上以“现代阿育吠陀”为核心理念，主打以本地时令食材为基底的疗愈料理，同时配套阿育吠陀背部热油护理等特色疗愈项目。
可以看出，两家酒店均将阿育吠陀理念融入疗愈服务和餐饮体验中，但相似的文化根源难免会存在一定的同质化风险，如何深挖文化内涵、创新独一无二的服务模式，是舍丽雅在成为独立疗愈度假品牌的第一步。
其次，连锁化率较缓慢。不难发现，尽管上海阿纳迪酒店在2018年就已经开业，但是七年过去，还是仅有一家，未实现规模拓展。
一方面，这和疗愈度假酒店的定位有关，高端疗愈度假酒店通常选址于自然环境优越、气候宜人或人文底蕴深厚之地，这种优质资源具有稀缺性和不可复制性，一定程度限制连锁扩张的可能性。另一方面，疗愈类型的酒店需要专业的医疗团队、养生专家、理疗师等，这些人才数量有限且培养周期长，连锁化扩张会带来人才储备不足的问题，直接影响服务质量。
远洲旅业董事卢文揆表示：“远洲旗下大多高端酒店，前期从拿地到物业建设、酒店装修再到品牌运营，都由远洲团队亲自操刀，因此远洲旗下酒店在全国拓展较慢。”
上海阿纳迪酒店就由远洲旅业自建专业运营团队、自创体系等方式深度参与酒店建设和管理，属于典型的重资产运营模式。尽管舍丽雅酒店目前未公开信息明确提及该酒店的物业归属，但鉴于其与阿纳迪的同母同根性，不排除远洲旅业未来深度参与合作与输出管理。
最后，会员流通相对更垂直。数据显示，上海阿纳迪酒店虽拥有自身的会员，但通过企业微信等方式为离店客户建立会员档案实现，同时提供订房折扣、优惠券、代金券等专属权益，鼓励客户复购。在酒店专用的公众号和小程序上，不仅能进行会员注册、预订房间、购买酒店产品等操作，还贴有官方的粉丝微信群，能及时为客户做好喜好分类。
也就是说，上海阿纳迪酒店采用更私域化的会员链接方式，并没有形成集团系统性的会员体系，也就很难为舍丽雅酒店提供会员层面的“输血”安排。更垂直、个性化的渠道流通，让舍丽雅酒店虽能依照上海阿纳迪酒店的背书快速吸引精准客群，但在用户新拓和黏性上还有许多功课要做。
地方旅企为何偏爱度假酒店？
尽管舍丽雅酒店会有无法超越“前辈”阿纳迪的可能，但是远洲旅业仍下注度假酒店领域。不止远洲旅业，在酒店竞争愈加激烈的当下，类似远洲旅业这样从地方走出来的旅企，逐步加码度假酒店赛道，是其转型发展的又一增长极。从地方旅企对度假酒店的关注历程来看，这一过程既是为了满足日益增长的消费需求，也是其探索市场化运营的路径之一。
第一阶段：城市商务型酒店的配套。本世纪初到2010年的早期探索阶段，伴随国内人均GDP突破2000美元，休闲消费兴起，城市商务活动频繁、企业差旅、会议需求旺盛等消费背景，地方旅企更倾向于开设商务型度假酒店，一方面城市地区基础设施完善，土地、人力等资源获取相对容易；另一方面商务客源稳定，入住率和收益较高，有利于地方旅企快速收回投资并盈利。
值得一提的是，当时的城市商务酒店与度假酒店功能界限模糊，许多酒店同时提供商务服务和休闲设施，导致两者在定义上缺乏一定的清晰区分，如一些酒店虽位于城市中心，但配备了温泉、泳池等度假设施，却以商务客群为主，这种酒店在设计和运营商更侧重于满足商务出行的基本需求，如配备会议室、高速网络等，度假功能更多是作为附加服务存在，并未给出核心定位。
第二阶段：地产与行政资源的双重驱动。疫情前，人均GDP已突破5000美元，休闲度假需求爆发，这一时期是地方旅企成立的高峰期，背后主要有两股力量看到了度假酒店的潜力。
一是以行政资源为主的地方文旅。那时全国掀起了“旅游局”升格为“旅游委”的热潮，同时“全域旅游”理念提出，使各地政府需要新的工作抓手来落实旅游建设工作，便纷纷成立文旅集团。据统计，2015—2018年各地新注册成立587家名称中带有“旅游”“文化旅游”“文旅”“旅投”的国资旅游公司，占国资旅游公司总量的24.2%。
如浙旅投集团就整合原有旅游集团及省内机关企事业的旅游资产，重组后涉及酒店、旅行社、会展、景区等数十家单位。其中具有代表性的雷迪森酒店集团便是浙旅投集团重组后的产物，成立后雷迪森酒店集团也开设了多家度假酒店，包括杭州瓶窑雷迪森庄园、景德镇雷迪森度假酒店等。
二是以地产驱动为主的地方文旅。疫情期间大量文旅项目在房地产市场与文旅产业融合的大背景下涌现，如最初是亿城集团的海景度假地产项目，后改造成独特文化艺术社区的阿那亚，将濒临倒闭的地产项目发展为中国地产行业四大神盘之一。之后住宿业态持续发酵，从最初少量酒店逐步扩展到涵盖多种类型的度假酒店，此外阿那亚还引入Club Med等知名度假品牌。
第三阶段：细分消费需求的创新载体。现阶段，在度假酒店赛道，不同年龄段、身份的客群对度假的需求截然不同，“大而全”的泛度假模式更难脱颖而出。
度假酒店已经从城市商务酒店的标准化度假服务中脱离出来、从依仗政府资源和房地产开发的影响中演变而来，逐步成为各类消费者情感需求的载体，是地方旅企市场化创新的目的地。
典型的例子，在今年暑期整体销售业绩承压的情况下，中南百草原集团有限公司7月初刚建成开业的安吉中南度假·东非草原酒店，凭借一比一还原东非草原景观，打造“睡进东非野生动物园”的独特体验，成为稀缺的差异化目的地，仅在社交平台上单条短视频带货GMV就达590万元，7月核销金额近千万元。
一个能饲养尼罗鳄、红毛猩猩、丹顶鹤；走进房间像是踏进东非草原；能在房间阳台近距离观察动物的亲子友好酒店，已经拿捏了大部分喜欢自然和野奢体验的消费者。
地方旅企下度假酒店的“生意经”
当下，无论是针对亲子家庭、银发康养，还是骑行、露营、宠物友好等多元化细分需求，度假酒店都会在不断满足用户情绪价值的需求下，构建专门特色鲜明的场景产品，来适应家庭成员多样化、社交圈层化的度假习惯，逐步演变成吃喝玩乐娱一体化的主题乐园。但度假酒店业并非单纯是市场化酒店运营变现的“转换器”，地方旅企下的度假酒店仍需要研究出自己的“生意经”。
- 如何对抗“淡旺季”的冷热交替？
尽管上文所提的安吉中南度假·东非草原酒店在暑期业绩不错，但度假酒店最头疼的问题是淡旺季业绩差太明显。以国内著名的丽江、大理高端度假酒店群举例，每年的节假日、旅游旺季、国庆期间，房价上涨幅度明显，房间经常爆满，但是每年12月到次年3月之间的入住率可能不满30%。客房大量闲置，可租金不会少、人工成本不会少，所以每到旺季来临都巴不得冲满一年的业绩。
不过得益于度假酒店的选址优势和体验稀缺性，度假酒店作为目的地附近会吸引一些旅居人群（如自由职业者、数字游民、退休人员等），或许可以把淡季闲置的客房采用长短租的方式租赁出去，旅居人群灵活的居住需求也为度假酒店的租赁服务提供了便利，避免传统租房的长期合约限制。
- 如何打破“区域度假”的魔咒？
区域度假酒店是指，很多地方旅企的度假酒店品牌往往是跟着原本区域的自然文化、客群调性在走，而不是让度假品牌自适应不同经纬度的地域特色。这就导致度假酒店品牌影响力受限，许多在区域内爆火的度假酒店可能离所在区域越远，知名度也会等比下降，品牌的传播难度自然也更大。
同时，部分度假酒店的吸引力根本源自当地独特的自然景观、文化特色或旅游资源。资源是具有不可复制性的，当失去外在的资源支持，酒店的运营、设计、服务等也可能会黯然失色。因此，如何平衡度假酒店的品牌标准化，同时融合不同地域之间的在地文化是地方旅企打破“区域度假酒店”魔咒亟须解决的课题。
类似花间堂通过“花间x+特色ip”的模式，推出花间府、花间岭等子系列，覆盖城市度假、乡村民宿、野奢营地等多种场景的解法也未尝不可，不仅能满足不同客群的个性化需求，还能实现规模化与品质化的平衡。
- 如何应对有限的融资渠道？
度假酒店本身的建设成本就高，同档次度假酒店的造价是商务酒店的1.5-2倍，且建设周期长，从筹建到开业通常需1年以上，拉长回报周期。受制于部分文旅项目存在产权不明晰，如土地使用权、经营权界定模糊，或项目中仅有部分区域有合法产权的，其余景观资源无产权证明的情况，加之传统银行贷款门槛高，中小度假酒店因价值评估难度高、缺乏抵押物或信用评级不足等问题，难以获得贷款。
数据统计的阻碍，一定程度上也限制度假酒店REITs项目的成功发行，目前该类目发展还处于初期阶段，更多的是包含其他酒店业态同步发行。如恒泰浩睿—彩云之南酒店资产支持专项计划，其中包括云南西双版纳洲际度假酒店和另一家北京新云南皇冠假日酒店。
综上，在度假疗愈赛道快速升温的背景下，远洲旅业推出舍丽雅品牌，是其对高端细分市场的精准卡位。不过度假酒店有别于标准的商务酒店，需求弹性大、季节性明显、重资产投入高，一旦市场波动，现金流可能会极易“失血”。因此地方旅企在押注度假酒店后的下一步核心议题，或许是如何把度假产品做成持续溢价的“现金奶牛”，拥有更长周期的发展实力。
