6·18的AI渗透研究
摘要：
文 | 沈素明一｜引子：AI已从后台走上舞台中央过去十年，618像一场年中剁手的消费仪式。促销规则越来越复杂，直播间越来... 文 | 沈素明一｜引子：AI已从后台走上舞台中央
过去十年，618像一场年中剁手的消费仪式。促销规则越来越复杂，直播间越来越喧哗，满减逻辑令人头晕目眩，但人依旧如潮。可到了2024年，这场仪式悄然换了主角——不是哪个主播，不是哪个平台，而是AI系统本身。
618这场中国电商生态下的年度压强测试，第一次被毫不掩饰地交给人工智能调度。从客服响应到商品推荐，从主播画面到内容生成，从商家备货决策到物流分拨路径，AI从过去的“效率工具”跃升为“运营中枢”。更重要的是，它不是在幕后优化，而是以肉眼可见的方式，渗透到了整个链条。
我们可以从一组数据开始：
AI不再只是电商运营的一种“插件”，它已经是平台内部组织逻辑的一部分。而2024年618的最大意义，也许并不是GMV有多大、补贴有多少，而是它正式宣告：一场以AI为执行核心的商业形态，已全面登场。
更值得注意的是：这场变革既不是爆炸式的，也不是革命式的，而是系统性“渗透”——就像水渗入岩石的裂缝，不引人注目，但终将改写地貌。客服系统从人工转为算法驱动，是降本；内容制作从人写人拍到机器生图，是效率；商品推荐从静态图文到实时对话，是互动；而直播从李佳琦到数字人，是组织边界的收缩。
但这些变化背后，藏着更大的议题：
618的AI渗透，不只是商业技术的升级，它实质上构成了对电商逻辑、平台结构、企业角色的重构。而这场重构的深度、速度和广度，都远超想象。
可以说，2024年的618，是中国商业AI化走向实战化的第一个全民样本。
从这一刻开始，AI不再是我们请来的“助理”，它已经成了那个操盘的人。
二｜五大链路的AI渗透：从效率工具到运营骨架
如果你认真复盘去年的618，会发现一件隐秘又决定性的变化：你和平台第一次真正“没有对话”了。
你的问题没进人工客服，你看到的商品不是你搜的，你点的直播间没有真人在说话，你买的东西是AI预测你会买的，你收到的快递，是系统依据历史偏好预测你会下单、提前安排就近仓配的。
这不是夸张，是系统性替代正在发生。AI在618中不再是“人类劳动的优化器”，而是已经实质接管了5条最核心的电商作业链路。下面我们逐一拆解。
1. 客服：从解答工具变成信息入口
“您好，我是您的AI专属助手，正在为您查询订单。”
这类话术，已经代替了98%的商家人工开场。
数据显示，2024年618期间，AI客服覆盖80%以上常见问题场景，天猫与京东平台的AI客服响应时间被压缩至3秒以内。不仅速度提升，系统还能自动识别用户意图，完成预分类、分流甚至初步解决方案，真正实现24小时全程服务。
但问题也随之而来：用户不再知道对话的那一端有没有人。
这本质上改变了“客服”这一角色的定义——它不再是沟通者，而是算法前台。你的情绪不会被安抚，你的问题不再被“理解”，而只是被匹配、分流、解决。在效率优先的618中，这不是缺陷，是战略。
2. 内容：图生视频的全面取代
你以为的视频短片、详情页素材、促销海报是设计师做的？很可能只是图像喂给模型，秒级生成的标准化内容产品。
天猫广泛部署的“图生视频”系统已累计产出150万条视频素材，覆盖商家数量超140万家。过去一条完整视频内容从脚本策划、拍摄、剪辑到发布，至少需要7–15个工作日，如今只需1–2分钟内出成品，且可按平台格式自动适配。
这改变了什么？
不是美术风格的问题，而是“内容的本质被量化”——文案变成参数、视觉变成模版、营销创意被拆解为可训练的指令。
3. 销售：数字人正在替代“直播信任”
京东AI主播“言犀”成为618最大亮点。数据显示：
这些数据不仅意味着效率，它还颠覆了一个核心逻辑：销售关系的信任机制，开始不需要“人”来构建。
过去我们依赖主播的“性格”“真实”“情绪带动”来建立购买欲，而今天，我们开始接受一个字正腔圆、语速恰当、能全天候讲解产品而从不疲劳的“数字人”。人设，成了算法的训练集。
直播的未来不是直播间，而是“算法化的信任场景”。这场景可以不累、不眠、不闹情绪，也不翻车。
4. 推荐：不是你找货，是货找你
淘宝上线的“问问AI助手”，再加上主力推荐系统的持续迭代，标志着搜索逻辑的彻底倒转——从“人找货”，变为“货主动贴脸”。
618期间，“AI讲价助手”“个性化补贴推送”等系统大量上线，用户在淘宝、拼多多等平台的停留路径被精准切分，推荐系统能依据历史购买、浏览、停留时间、区域、性别等维度生成“定制补贴”，有的补贴甚至只对一个ID有效。
这不是智能，是钳制。你不再“选择”，你只是“接受推荐”，而这个推荐甚至不一定可见，是算法后端的结构来控制的。
你不是在做消费决策，你是被引导做一个“已被算好”的动作。
5. 供应链：AI决定你何时能收到货
拼多多使用的AI选品算法，在百亿补贴启动首周就实现了商家数量增长90%。系统能通过历史销售+搜索热度+区域消费结构，提前预判爆款品类，引导商家上架、促销、备货。
更深的是，平台还能基于AI订单聚类系统，自动调整仓储调度路径，让你收到货的速度远远超出你支付速度的感知。
也就是说：你甚至还没付款，系统就知道你大概率会买它了。
这就是电商AI化最底层的逻辑转变：从被动服务，到行为预言，再到供应控制，整个链路不再以“订单”为起点，而是以“预测”替代了交易行为的真实动机。
这五条链路，构成了618真正的“技术主架”。而它们的共同特征是：
——你以为你是消费者，其实你是系统链条上最晚出现的变量。
三｜AI渗透的边界：从提效工具到运营骨架的结构性跃迁
很多人以为，AI在618中的表现，只是一个“提效升级包”——客服快了、物流准了、内容多了、转化高了。这种理解不算错，但它只是局部表象。真正关键的变化，是AI完成了一次身份的跃迁：它从“工具”，变成了平台与商家之间关系的新基础设施，甚至已经开始左右品牌的组织结构与经营逻辑。
我们必须直面一个变化：AI已经在悄悄接管那些我们原以为只属于“人”的商业判断。
最早，AI被视作一个生产力助推器。客服场景中，它节省人工；内容场景中，它压缩周期；推荐系统中，它提升点击率。这些作用确实可量化，可评估，可统计。
但我们正看到另一种趋势：AI不再是围绕人工流程提供服务，而是替代了人工流程本身。
举个例子：
这一切意味着：AI不仅是“提效的那个按钮”，它正在成为“流程设计的核心输入变量”。组织从“适应AI”进入“围绕AI构建”的阶段。
一个微妙的角色翻转正在发生。
原本我们设想的AI电商逻辑是：AI做一些重复、机械的任务，人类负责创意、决策和最终审判。但现在，越来越多的环节正在倒过来：
在这个过程中，“人”成了审核器、“人”成了兜底方案，“人”甚至变成了“最后的失败保险”。
这不只是角色变化，更是运营控制权的重心迁移——AI已经不是站在品牌后面“推一把”，而是在品牌中台“坐了下来”。
AI渗透当然带来了体验层面的改善。举例来说：
但在高频的618购物节中：
也就是说，效率越高，情感越弱；速度越快，个性越模糊。
平台赢得了成本和时间，商家却在丢失“品牌的脸”和“用户的心”。
这就是AI运营的悖论：它是效率逻辑的最优解，却可能是关系逻辑的最坏路径。
AI中台的建立，使得电商平台对商家的控制方式发生了质的变化。
在传统模式中，商家是平台的“生态伙伴”——供给内容、承担库存、参与促销。但在AI渗透逻辑下，平台借由数据、推荐、客服、内容、发货等链路的中枢化，正将商家变成“算法的执行单位”：
换句话说：平台正在AI化，商家正在系统化。
这场“智能重构”，不只是效率革新，而是一种平台权力结构的重组。
四｜代价、盲区与不可控：当AI渗透成为电商的命门
每一次技术跃迁，表面看是“效率革命”，实际都是一次对系统边界的重新划线。AI在2024年618中的全面渗透固然带来了转化率提升、ROI优化、服务提速这些令人振奋的指标，但在这些数字之下，也开始暴露出几个盲区：体验变差、认知幻觉与责任模糊。这些问题不再是“技术成熟之前的小波折”，而是真实存在且持续放大的结构性后果。
先说用户体验。AI客服确实能在3秒内响应，但你会发现，自己正在和“一个无感情的复读机”说话；虚拟主播确实能全天不间断直播，但你从头到尾没记住她叫什么名字；商品推荐确实越来越精准，但你无法说出自己“是怎么决定买下来的”。这是效率优化下的另一面：体验标准被统一、情绪链路被割裂、品牌印象被稀释，整个购物过程从一个“消费行为”退化为“被系统调度的一串行为反应”。电商平台变成了一个算法工厂，而用户不过是数据流动中的终点坐标。
再说认知幻觉。很多商家和消费者都陷入了一个AI时代的“误会”——以为自己是在借助AI做决策。实际情况是，大量行为早已被系统预判并“提前收编”。平台补贴策略是算法控制下的精密演算，用户行为早在数据中训练千遍，优惠券是“个性化”但不是你制定的，推荐商品也许符合你喜好，但并不意味着你有选择。换句话说，AI不是在帮你选，而是在让你以为你选了。这是新型数字幻觉的核心：我们对“自主”的感受，越来越来自于一个预设剧本里的角色演绎。
更深的挑战，是责任的全面模糊。在AI中台主导下的618战场，一旦出现差评、投诉、误导或情绪异化，究竟应该由谁负责？是商家？平台？模型设计者？还是那个点击“确定下单”的你？当前大量数字交易纠纷中，都已开始出现“系统决定”“自动推荐”“AI生成内容”这样的免责话术。AI成了最完美的甩锅结构：没有情绪，不会担责，永远只“按设定执行”。而真正应该承担组织责任的人，被一层层外包与技术中台藏在了看不见的幕后。
这就形成了一种危险情况：平台赢得了成本的控制与算法的控制，商家沦为流程服从者，用户成了被调度的反馈器，但整个系统的权责清晰度却在退化。 如果我们再不去讨论AI渗透下的权力转移与失控风险，那么“智能电商”可能真的只剩下“智能”，而不再是“商业”。
所以问题从来不是“AI是否值得应用”，而是“谁在决定它怎么被使用”，以及“谁对它的结果负责”。2024年618的确是AI技术应用的一个里程碑，但也可能是组织责任、品牌情绪、用户主权坍塌的一个起点。
平台在提速，商家在适应，用户在服从，而这个系统，正在迅速超出任何一方的控制力。
五｜趋势预测与2025前瞻：AI电商的演化路径与制度挑战
电商从不缺风口，但AI这一次，可能会成为重构商业逻辑本身的深水变数。如果说2024年的618是AI大规模实战的元年，那么2025将是全面竞速的临界点——不是比技术，而是比谁先让“人机共创”落地为组织结构与商业制度的真实设计。谁敢让AI上桌参与决策，谁就拥有增长主动权。
首先是平台层面。2025年，将是“AI电商基础设施平台化”加速的一年。京东、阿里、抖音等主力平台的AI能力，正在从“技术堆叠”走向“能力外部化”——不再只是平台内部用AI跑流程，而是要把AI组件作为产品卖给商家。这意味着，“平台=AI能力的服务商”，这种新型关系会逼迫商家重新定位自己：你不再是电商运营者，而是平台算法的客户，你的成功将越来越依赖你对这些AI模块的调用深度与掌控力。
接着是品牌与商家端的变化。2025年将见证两个极端的分化：一端是系统化程度极高的“轻品牌团队”，通过AI内容生成、客服自动响应、算法导购，几乎无需大规模人力即可跑赢一场大促；另一端是高情绪值、高社交力的“品牌人格型组织”，试图在数字人和算法流中找回人与人的连接。这两种模式都会活，但中间状态的组织将最危险——既没算法能力，也缺少人格感，陷入“自动化的平庸”。
此外，2025还可能会出现一种全新岗位——AI运营官（AIO）。他不是IT岗，也不是传统运营岗，而是理解模型、会调度AI工具、能预测AI反馈的人。品牌内部将出现“内容prompt师”“AI客服剧本调优师”“智能数据交互建模岗”等角色，企业的用人逻辑将不再是“岗位-职能”，而是“接口-能力”。谁能先招到、先训练这些“机器协作者”，谁在下一轮成本控制和决策效率中就具备压倒性优势。
而在用户端，2025年将是“消费主权感”出现大范围重估的一年。一方面，AI推荐系统将更深层掌控用户节奏，交易路径变短、决策更快、反馈机制更敏感；另一方面，“推荐疲劳”“人格错位”“算法歧视”“体验标准化”等反噬现象也将集体爆发。消费者将逐步意识到：“不是我在选择，而是系统在训练我选择。”平台要想守住用户黏性，就必须用“人格化AI”“情绪化设计”“拟人交互”等方式重构信任——AI不仅要好用，还得“好像有人”。
更不能忽视的是监管层面。2024年的AI渗透是技术先行、市场自演，但2025年的关键词，必定是“制度回场”。数据的权属、算法推荐的透明度、内容生成的标注、AI客服的误导责任、虚拟主播的商业合规、平台调度权的边界……这些问题将陆续浮出水面。AI不是无辜的，只是它还没有被纳入治理系统。未来的电商平台如果不能回答“AI出错了谁担责”“用户权益如何保障”这些问题，就很难获得监管与公众的长期信任。
参考资料与数据来源：
[1] 天猫官方发布，《2024年618 AI技术应用报告》，2024年6月
[2] 京东集团，《言犀数字人直播数据统计》，京东官网，2024年6月
[3] 拼多多，《2024年618百亿补贴AI选品效果分析》，官方新闻稿，2024年6月
[4] 抖音电商，《AI商家工具使用情况白皮书》，2024年6月
[5] 艾瑞咨询，《中国电商AI应用发展报告2024》，2024年7月
[6] CBNData，《2024年电商数字化转型趋势报告》，2024年6月
[7] 36氪研究院，《AI电商应用案例分析》，2024年7月
[8] 麦肯锡咨询，《人工智能在零售业的应用前景》，2024年
[9] 波士顿咨询公司，《数字化转型与AI应用效果评估》，2024年
[10] 中国电子商务研究中心，《2024年618电商大数据报告》，2024年7月
数据统计说明：
• 部分数据来源于各平台官方公布的618活动总结报告
• 技术应用效果数据基于第三方研究机构的调研分析
• 行业趋势预测参考多家咨询公司的专业报告
• 企业案例信息来源于公开的新闻报道和官方发布
注：本文数据截至2024年7月，部分2025年数据为基于当前趋势的预测分析。
