抖音上超十万粉丝的“沪上老饕”，正成为激发上海消费潜力的“隐形推手”

摘要： 2023年底，上海老饕朱央来到复兴中路弄堂的永兴餐厅，例行打打牙祭。她用手机记录下这次稀松平常的吃饭，发在抖音上，没想到...

2023年底，上海老饕朱央来到复兴中路弄堂的永兴餐厅，例行打打牙祭。她用手机记录下这次稀松平常的吃饭，发在抖音上，没想到意外走红了。

受到鼓励的朱央从此开始抖音探店。这些用沪语讲解的短视频，生动鲜活，在两年时间收获了超过11万粉丝，也让上千家上海特色小店被发现和喜欢，从线上吸引了源源不断的客流。

在上海，还有很多像朱央这样的生活服务创作者。他们以短视频、直播等形式创作优质内容，帮助沪上商家拓展生意增量、品牌种草，成为带动当地特色出圈的重要力量。

日前抖音生活服务发布的数据显示，2025年1-5月，上海的抖音生活服务创作者数量同比增长104%，达人直播带动当地商家收入同比增长49%。

老牌本帮菜，第一次做直播

朱央的抖音账号叫@叮叮当干饭了，她希望像机器猫一样，从百宝袋里“掏出”各种“又好又便宜”的店，带粉丝体验上海的特色饮食文化。从小在上海长大的朱央是“上海通”，喜欢和家人四处寻觅美食，尤其偏好上海本地特色小店，一年在美食上的支出常常超过10万元。

特色美食勾起她从小的美食回忆，配上灵动的沪语，短视频里大快朵颐、丰沛高昂的情绪打动了很多网友。大批江浙沪的美食爱好者被吸引，不少来上海旅游的食客，也跟着她的视频打卡。

在开了30多年的永兴餐厅，朱央介绍了自己很喜欢的一道菜“雪菜腰果”。这道菜将雪菜炸得松脆，再撒上细糖，口感独特，是“只有老上海知道的”经典风味。因为她的推介，人群涌向弄堂深处，在门口排起长队。老板娘感激，也和朱央交上了朋友，每年都邀请她来探店推广新品。

郊区周浦有一家本帮面馆，疫情后生意就转淡。一个店员在抖音上刷到了朱央，推荐给发愁的老板娘。这家店从没做过抖音推广，对线上运营一筹莫展。朱央在短视频里绘声绘色地介绍，这家店坚持十多年精耕细作，每天都购买鲜虾，手剥虾仁虾脑，制作地道的三虾面。市区的很多顾客循声而去。

朱央探店路边小店

这两年，朱央频繁探访上海本地特色商户，用短视频撬动和放大店铺影响力。她也发现，上海特色店纷纷开始转身，主动跃上数字化快车，拥抱短视频和直播。比如，老牌商家上海1号私藏菜等都推出了抖音团购套餐，从线上吸引客流。

今年，老牌商户金时代顺风大酒店通过@实惠生活、@小智Zz 等达人第一次尝试了直播。这家有20年历史的本帮菜商家主打聚餐场景，拥有大批口味挑剔的上海阿姨爷叔的忠实顾客。老板说，做直播是因为他们渴望年轻的客群，“不能让品牌越来越老化”。更重要的，在生意平淡的非周末时段吸引年轻人来就餐，“是很大的经营增量”。

在抖音直播间，小智热情推介了这家餐厅的招牌菜品，并深情讲述其发展历史。他提到，这里承载着许多上海人的生活记忆——一本厚达数百页的菜单，囊括了近400道菜品与100多种点心。

这次直播创造了70万元交易额，其中，两到三人餐的团购券销量最高，公屏上不乏“这家店在哪里”的提问。复盘直播数据时，他发现，25岁到35岁的下单人群占到30% ，“这说明，通过直播，这家老店找到了潜藏的年轻顾客”。

他直播时，餐厅做职人直播的服务员守在一旁，静静做着笔记。下播后，小智又给他们做了讲解。这个今年27岁的年轻人，大学毕业后就从事直播相关工作，积累了一肚子经验。这样切实帮到商户的时候，尤其让他感觉有成就感。“这些本土中小商家，不像大的连锁品牌，有很大的财力投入做直播，所以更需要支持”。

他告诉对方，“老品牌的年轻客群增多，是一个循序渐进、慢慢生根的过程，不只是种草，而是种树”。这场直播是一个好的开头。“它让老板更明白好内容对线下生意的帮助。”取完经后，金时代顺风大酒店计划未来推出更多职人直播，邀请更多达人来探店，在抖音上更主动地推广自己。

想找到年轻人的新品牌，主动走进直播间

小智发现，前几年，他合作的还多是全国连锁大品牌，但近两年，本地化已经成了一种趋势。他是抖音生活服务第一批主播，从2020年起积累了超过20万粉丝，其中有大量上海本地粉丝。想通过抖音推广自己的本地中小商家和本土品牌主动走进他的直播间，精准找到本地用户。

今年，小智为上海本土品牌一尺花园做了两场门店走播，累计创造了200多万交易额。在陶家宅总店，他漫步葱郁的绿植，穿过内外堂和整个大草坪的户外，介绍这里不同功能的餐厅和艺术展览区。这家主张“都市生活美学”的品牌不同于一般的咖啡简餐餐厅，它为消费者提供了多元的社交空间。“直播间里的镜头是直接的，不是冷冰冰的，大家能看到这家餐厅可以来小憩，来度假，也能遛狗。”

小智在直播中

年轻人青睐有氛围感、能社交打卡的商家，直播间变身天然的内容场。小智还在直播间介绍过另一家网红品牌大树餐厅，主打白绿色调，装修阳光、明媚，符合当下年轻人拍照打卡的风潮。当网友被直播间的森系风格吸引，且发现了高性价比的团购套餐，于是果断下单。一场直播销售额达到402万，“帮助商家发现了隐藏的消费群体”。很多以前不知道大树餐厅的年轻情侣和高消费女性群体，因为他的直播被带到这里。

去年10月起，抖音生活服务推出城市优质达人激励计划“千星计划”，引入了不少不同方向的高粉达人来抖音生活服务开播，助力区域餐饮商家经营。数据显示，在这些达人的努力下，今年前5个月，上海达人直播交易额超百万元的商户数量同比增长233%，同时开展视频、商家自播和达人直播的商家，交易额比只做视频和自播的商家高出29%。

在小智看来，这些增长的数字背后，离不开创作者们为商家代言的巧思和用心。他自己就花了很多心思，让更多“小而美”的本地商户在直播间里获得关注。

为顺德菜商户新顺记做直播时，他去了后厨，展示他们在上海青浦专门养殖的吊水活鱼。活鱼经过90天养成，不吃人工饲料，没有土腥味，鱼肉紧实，味道鲜香。店家也富于匠心精神，厨师团队有上百号人，不少是专门从顺德请来的。当这家踏实做菜的餐馆袒露了自己的匠心，直播销售额卖出了39万。新顺记的客群多是中年人，他们也希望通过直播，主动抓住25 岁以上的上海白领人群，增加消费频次。

他还带着一家名为那时新疆的品质餐饮品牌，主动走近网友。直播间里，镜头对准厨师，全程展示新疆大盘鸡的炒制过程。当厨师熟练地颠勺颠锅时，直播间的人数从300多个人一下涨到500多个人。当时，黄焖鸡不新鲜的新闻甚嚣尘上，直播间里生动展示的明厨，不用过多讲解，网友自然就下了单。在升腾的烟火气间，量大实惠的198元新疆大盘鸡双人套餐，一上线售卖便秒没。商户原本预期只能卖10万，最终却创造了132万的销售额。

达人直播带来的高销售额，让越来越多上海商户对未来的线上持续经营有了信心。它们也在直播间里展示出主动性，和主播一起探索直播“新玩法”。以高颜值受到年轻人追捧的面包品牌趁热集合在直播间里主推9.9元蛋挞加面包的“引流品”，吸引抖音网友加入商家私域粉丝群，带动了更多商品销量。咖啡品牌M Stand以设计感被年轻人欢迎，有“周边设计公司”之称。在达人们的直播间，M Stand展示了丰富的周边产品，还因直播间整体出色的视觉交互，引发其他咖啡品牌效仿。

上海滩的特色消费，正在强势出圈

去年，抖音创作者@实惠生活 走进位于马勒别墅的餐厅北乐villa。马勒别墅有近百年历史，是全国历史文物保护建筑，也是上海著名的旅游打卡地之一。当直播镜头环顾安谧的花园洋楼，展示高水准的西餐，公屏上刷起一片惊叹。这场直播成交金额超过11万元，这间既能吃“漂亮饭”又能沉浸领略人文历史的高级餐厅，被推向许多来上海旅游的消费人群。

@实惠生活 也帮上海老牌餐厅港丽餐厅做过推广。“本世纪初，它在上海有20家门店，现在只剩下几家，需要新的客流。”他的直播交易额超过30万元，帮助这家港式茶餐厅品牌在激烈的餐饮市场中获取了新的客群。

@实惠生活 在抖音推荐北乐villa和港丽餐厅

模特、演员出身的抖音创作者@李正经Burning 在去年下半年加入“千星计划”。近半年的时间里，她用好内容加好福利，盘活了老牌商圈的潜能，带着“Z世代”粉丝“云吃喝玩乐”，解锁了上海这座海派城市的新魅力。

李正经为不少海派餐厅做过专场直播，直播前她会先去餐厅找亮点找细节。在她的直播间，不再只是不休止的促销，而是吴侬软语式的娓娓道来，戏精上身的“拍卖会”。cos神奇女侠穿越到上海滩拍卖舒芙蕾；在梧桐树下讲述一碗“海派”麻婆豆腐的“前世今生”；穿旗袍戴墨镜，领着00后粉丝在直播间“喊麦”卖面包……过去半年，李正经在抖音直播里创造了不少“名场面”。有网友惊呼“抖音直播现在这么卷吗？”但其实，消费者厌倦了千篇一律的带货，商家期待“慧眼识珠”的“伯乐”，平台欢迎更有价值的内容，创作者成了纽带，四频共振，探索着独属海派城市的本地生活玩法。

李正经为多个餐饮品牌直播带货

在抖音优质内容带动下，上海特色商圈消费持续释放潜能。抖音生活服务数据显示，在达人直播带动下，今年前5个月，上海多个商圈的交易额实现了同比成倍增长。实体消费的潜能，也把习惯了线上购物的人们重新拉回线下。在上海的商场，李正经发现，人流正在逐渐回归。

百盛商场是上海连锁商超，帮它做直播时，她认真走访，了解了商场和各家门店的线下优惠活动，又在直播间里推出美妆、珠宝、皮具等代金券。因为做足了功课，她在直播间里像给闺蜜贴心建议那样，仔细算账。她的走播变成了有温度的具体场景，“不再是冷冰冰的”。两场直播分别创下100万和300万交易额，远超这家老牌商场的预期。“实体商超做好服务，有温度和幸福感，就是自己的优势。”当多重优惠叠加时，自然吸引了顾客下单。

在新的消费热潮里学会转身的还有上海的老年群体。朱央推荐的外滩附近的下午茶餐厅，200元不到就可以吃十多种精致的点心，店里挤满了拍照、聚会的爷叔阿姨们。还有一家壹天聚乐部，这个被定位为退休银发一族“一站式聚会基地”的目的地，人均100元，从早玩到晚，能吃两顿本帮菜，跳交谊舞，还可以在八十年代的商店等高度还原的年代感场景中拍照留念，也成了上海老年人趋之若鹜的消费热点。

上海是中国老龄化程度最深的城市之一。朱央已经感受到了银发经济的巨大潜力，很多老年顾客因为她的推荐在抖音上下单，其中不乏第一次的新手。她担任起耐心地导引，教他们如何使用团购，学习新的消费模式。

朱央的父母也是使用抖音消费的“新网民”。小时候，每逢开心的日子，他们带着朱央在街头寻觅美食，吃洪长兴的羊肉串、王家沙的青团、沈大成的粽子，为朱央留下最初的美食记忆。随后四十年，这片土地上的美食文化不断生长，成为市民生活的生动注脚。

“上海的美食文化兼容并包，既洋气，又接地气。”对于朱央，寻找美食的每一天都充满发现。她的创作获得了很多回声和共鸣，上海粉丝经常发来选题建议，期待她把更多上海美食推荐给全国的食客。

那位周浦的面馆老板，最近也学会了拍短视频，想自己在抖音上推广面馆。朱央说，上海滩的商户们，都和她一样，在学习跃上数字化快车。

来源：文/夏新